"문제를 잘 정의해야한다."
서비스 기획 교육을 이수하면서, 귀에 딱지가 앉을 정도로 들었던 말이다. 서비스 기획은 문제를 해결하기 위함을 목적으로 한다. 문제를 해결하기 위해서는 당연하게 해결해야할 문제를 인식하는 것 부터 출발한다. 그러나, 문제를 정의한다는 말은 되게 광범위하게 느껴진다. 대체 어디까지를 문제로 삼고, 어디까지를 문제로 정의하는 지가 항상 어려운 듯 하다.
하지만, 문제 정의를 제대로 fit하게 해야만 한다. 그렇지 못하면 문제해결이 산으로 가버리거나, 심한 경우 사용자 수가 감소하여 매출에 영향을 주기도한다. 보통 많이 일어나는 일은 문제를 잘못 정의하게 되면, 기획서가 시장 인심마냥 양은 방대한데 내실이 없다. 그러면 이런 기획서는 개발자와 디자이너들에게 갈가리 찢겨 나가기도 한다.
기획자는 매번 미팅에서 디펜스 게임이 일상이다. 왜냐하면 자신이 분석한 문제를 납득시키고, 증명해야만 사람들이 일을 하기 때문이다. 그런데, 문제까지 잘못된다면 어떤일이 일어날까? 그냥 기획서는 찢기다 못해 산산조각이 나버린다. 나 또한, 교육을 들으면서 멘토에게 수십번 기획서가 산산조각이 나버렸다. (그래도 다행인건, 멘토님도 현업에서 자기 기획서도 산산조각난다고 한다. 나만 그런줄)
문제를 찾으려면 일단 물음표 살인마가 되어보자 우리
보통 문제를 찾는 첫 시작은 로그데이터를 뒤져보고 이를 다양한 방법으로 분석한다. 주로 문제를 사용자가 이탈하는 현상을 찾는다. 다른말로 우리는 Pain Point(페인 포인트)를 뒤진다.
페인포인트(pain point)는 로그데이터나 리뷰, SNS 댓글, 유저 리서치등과 같은 텍스트 데이터를 많이 수집한다. 이때 수집한 텍스트 데이터는 주로 감성, 분류, 키워드 분석으로 많이들 분석하기도 한다.
1) 감성분석
- 텍스트의 감성(긍정/부정)을 파악하여 단어들을 사전에 구축하여 파악한다.
- 텍스트 내의 감성을 분류 체계 분석과 결합하여 어떤 제품이나 서비스, 속성에서 부정적인 언급이 많이 등장하는지 찾는다.
2) 분류분석
- 서비스(제품) 및 속성에 대한 분류 체계, 유의어 사전 정의를 만들어 주로 분석한다.
- 각 분류(대/중/소/항목별) 형식의 계층으로 나누어 분석이 가능하다.
- 각 제품에 대하여 어떤 페인 포인트가 언급되는지, 더 자세하게는 현상이나 속성에서도 페인포인트가 발생하는지 알 수 있다.
3) 키워드 분석
- 각 키워드에 대한 빈도를 파악하여 감성분석과 결합하여 인사이트를 도출한다.
- 키워드별 연관어를 분석하면 관계에 대한 추가적 의미도 파악이 가능하다.
분석을 통해 어떠한 페인 포인트를 알아 냈다면, 이를 바로 문제로 정의하는 것이 아니라 한단계가 더 필요한데. 과연 내가 찾아낸 문제가 원인인지, 원인에 기인한 결과인지를 파악해야한다. 이때 기획자는 바로 "물음표 살인마"가 되어 끊임 없이 질문한다.
자사 앱 신규 사용자의 60% 이상이 가입 후 대부분 이탈(재방문률 20% 미만)하고 있다.
우리는 로그데이터, 텍스트데이터를 통해 위와같은 사용자의 페인포인트를 하나 발견했다고 하자. 그럼 바로 이를 문제로 정의해도 될까? 해도 될 것 같아보이지만, 그래도 우리는 질문을 던져서 원인을 찾아야한다. 왜냐하면 회원가입 단계에서 이탈하는 것은 문제현상(결과)이기 떄문에 이를 해결하려면 문제 원인을 알아내야하기 때문이다.
우리는 적어도 5번 이상 왜요?를 외쳐보자. 그럼 길이 보일 것이다.
페인포인트를 찾았으니, 왜요?를 외쳐보자. 기법중에서 5Whys가 있는데, 이는 어떠한 문제상황(질문)에 있어 최소 5번의 왜요?를 통해 원인을 구체화 해나가는 방법이다. 그냥 쉽게 생각하면 무지성 왜요를 외치는 친구와 말씨름을 해본 기억이 한번쯤은 있을 것이다. 기획자는 그걸 답해주는 선생님의 역할을 수행하면 된다고 보면 된다. 다음은 위의 문제 상황을 예시로 문제를 구체화 해가는 방식이다.
첫번째 왜요? "왜 신규 방문자의 재방문율이 낮을까?"
>> 사용 후 서비스 가치를 충분히 느끼지 못했을 것이다.
두번째 왜요? "왜 가치를 느끼지 못했을까?"
>> 무엇을 할 수 있는 서비스인지, 자신이 이 서비스가 필요한 이유가 명확하지 않기 때문일 것이다.
세번째 왜요? "왜 가치전달이 명확하지 않을까?"
>> 첫화면에 너무 많은 기능이 나열식으로 제공되었거나, 사용자 니즈에 맞는 안내가 부족했을 것이다.
네번째 왜요? "왜 설명이 부족한가?"
>> 타겟의 범위를 광범위하게 설정하여, 사용자가 세분화되지 않고 일반화 되었을 것이다.
다섯번째 왜요? "왜 유형을 구분하지 않았는가?"
>> 기획단계에서 타겟을 설정하는 과정에서 충분한 조사와 검증을 거치지 않았을 것이다.
어떤가? 점점 질문을 더해나갈 수록 원인이 보이기 시작한다. 원인이 보이니 이제 우리는 이를 해결할 수 있는 방법을 떠올릴 수 있다.
문제 정의&해결안 제시
? 문제 정의
"마케팅으로 다양한 경로를 통해 서비스를 이용하기 위해 가입을 했으나, 해당 앱의 가치와 목적을 사용자가 느끼기 어렵다"
! 해결안 제시
1. 회원 가입 시, 사용자 목적을 조사하는 카테고리를 제시하여 메인화면과 구성을 달리 한다.
2. 진입 시, 해당 서비스의 가치를 언급하는 문구를 제시한다.
만약, 해결방법이 여러개가 나온 경우에는 기획자의 업무 방식/범위에 따라 각 케이스에 대한 "수용 기준(AC, Acceptanve Criteria)"를 작성하면된다.
- 애자일 + 업무 독립성 보장 : 최종 목표 제시
- 워터폴 : UI 까지 디테일하게 기획
[수용기준] "최종 목표 제시"
① 사용자 목적 기반 분기 설계
🎯 최종 목표
신규 사용자가 자신의 사용 목적에 맞는 화면을 최초 진입 시 경험한다.
✅ 수용기준
신규 사용자는 첫 진입 시 목적 선택 화면을 1회 노출받는다.
목적 선택 완료 시, 선택한 목적에 맞는 메인 화면이 즉시 노출된다.
목적 선택 완료율이 80% 이상이다. (가설)
② 가치 중심 온보딩 메시지 제공
🎯 최종 목표
신규 사용자가 서비스의 핵심 가치를 명확히 인지한다.
✅ 수용기준
첫 화면 상단에 핵심 가치 메시지 1개만 노출된다.
신규 사용자 대상 설문에서“이 서비스로 무엇을 할 수 있는지 이해했다”
문항의 긍정 응답률이 70% 이상이다. (가설)
조금만 원인을 잘 분석하여 문제를 잘 정의해준다면, 기획서가 산으로 가지 않고 개발자/디자이너가 아주 편안해지는 기획서가 만들어진다.
뿐만 아니라, 기획자 또한 목표와 수용기준을 자연스럽게 도출 할 수 있다.
기획자님, 근데 이것만 원인일까요?
정확한 질문이다. 사실, 문제를 정의하는 과정에서 5번의 질문을 하여 원인을 찾아냈으나 내가 생각한 원인이 한개만 있으리라는 보장이 없다. 이럴땐, 어떻게 해야할까? 바로, 중복과 누락없이 생각하는 원칙(MECE)을 가지면 된다. (하나 분석하기도 쉽지 않은데, 여러개 하니까 진짜 즐겁다.)
📌 문제 재정의 (공통 상위 문제)
문제: 신규 사용자의 첫 방문 이후 3일 이내 재방문율이 낮다.
- MECE 원인 구조화 (원인 트리)
기준 축: 사용자가 “다시 올 이유”를 못 느끼는 이유
① 가치 인지 문제 (Value Perception)
원인 :서비스가 무엇을 해결해주는지 즉시 이해되지 않음 경쟁 서비스와의 차별점이 드러나지 않음
근거 (가설) : 첫 화면 체류 시간은 길지만 행동 전환율이 낮음
② 사용 경험 문제 (Usability / Experience)
원인 : 첫 사용 시 무엇부터 해야 할지 모름 기능은 많지만 우선순위 안내가 없음
근거 (가설) : 튜토리얼 건너뛰기 비율이 높음 첫 세션 행동 수가 적음
③ 동기 지속 문제 (Motivation)
원인 : 첫 사용 이후 다시 방문해야 할 트리거가 없음 개인화된 리마인드·보상이 없음
근거 (가설) : 푸시/알림 클릭률이 낮음 반복 방문 패턴이 형성되지 않음
④ 신뢰·심리적 장벽 문제 (Trust / Emotion)
원인 : 서비스 완성도에 대한 불안감 “이걸 계속 써도 괜찮을까?”라는 심리적 의심
근거 (가설) : 이용 중 이탈 직전 FAQ·정책 페이지 이동률 높음
기획자는 서비스의 "항해사"이다. 그리고, 기획서는 서비스의 방향을 가진 "지도"와 같다. 문제를 잘 정의하는 것이 곧 서비스의 방향과 목표를 설정한다. 그렇기 때문에 우리는 항상 궁금해 하고, 깐깐해야하는 안목을 가져야한다. 다만, 너무 질문만 하기보다는 데드라인은 있으니까, 적절하게 상황봐가면서 하는 센스도 중요하니 명심하자.
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